Dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA kampaně) pomocí feedu

Kdy budou shopping kampaně dostupné pro Slovensko? Tato otázka vyvolala na letošním Google Performance & Branding Summitu stejně jako předchozí roky velkou pozornost. Google opět nezklamal, když nám oznámil, že ani letos se nedočkáme. Nemusíme být ale smutní, protože jsme dostali něco jiného – dynamické reklamy ve vyhledávání, které se dají nastavit pomocí feedu.

Ilustrační obrázek

Jedná se po dlouhé době o velmi zajímavé vylepšení hlavně pro e-shopy a weby s velkým počtem podstránek (pracovní portály, poptávkové weby, realitky, agregátory všeho druhu)  – a nejen pro ty slovenské.

Jak to bylo dosud

Nedá se říct, že by DSA kampaně měly jen omezené možnosti cílení. Filtrovat (a vytvářet podle toho reklamní sestavy) bylo možné podle kategorie webu, obsahu stránky a URL adresy. Vše ale záviselo na tom, jak měly produktové stránky a stránky kategorií vytvořenou URL adresu, nebo jak vypadal obsah stránek.

Následně se dalo podle zaindexovaného obsahu cílit například na jednotlivé části sortimentu (na kartě automatické cíle jako kategorie) s jinou nabídnutou cenou za proklik. Bohužel toto řešení nebylo ideální.

Ani u stránek vytvořených alespoň podle základních pravidel SEO neodpovídala hodnota procentuálního podílu pokrytých stránek skutečnému stavu. Cílení podle URL adresy zase často naráželo na problém, že řetězec pro klíčové slovo se nevyskytoval ve všech potřebných adresách. Podle klíčových slov šlo také cílit na obsah webu, ale zde byl podobný problém. Pravidla se dala také kombinovat, tím jsme si ale také moc nepomohli.

Z těchto důvodů bylo nejlepším řešením spustit v jedné DSA kampani jednu reklamní sestavu s cílením na všechny webové stránky. Všechny produkty pak měly stejnou cenu za proklik. Asi nemusím vysvětlovat, že nešlo o ideální řešení.

DSA se tak vlastně používaly k vykrytí dotazů, na které jsme neměli klíčová slova v searchových kampaních. S nástupem produktových API kampaní jejich význam poklesl, přesto to byl stále zajímavý zdroj poměrně levných konverzí. Nemenší význam měly jako zdroj klíčových slov (nebo negativních klíčových slov) pro searchové kampaně.

Proč je DSA kampaň důležitá

Podobně jako shopping kampaně, ani DSA nemají omezení ohledně hledanosti. Cílení pomocí klíčových slov je často omezováno tím, že Google reklamu nespustí, pokud se domnívá, že je uživatelé příliš nevyhledávají.

Můžete mít nastavené API kampaně, typicky cílené na jednotlivé produktové stránky (nebo i stránky kategorií, pokud je máte ve zdroji dat). Jenže u těchto searchových kampaní často narazíte na nízkou hledanost (Low search volume) – reklamy se vám tedy na rozdíl od shopping kampaní nebo DSAček, která se zobrazí i na longtailové dotazy v přesné shodě, nespustí.

Cílení pomocí feedu pro DSA kampaň

Google přišel se zásadním vylepšením DSA kampaní – na webové stránky můžete cílit pomocí feedu, který je nahraný ve sdílené knihovně. Dříve byla tato možnost dostupná jen pro dynamický remarketing pro non-retail.

Obsah feedu

Feed obsahuje povinně seznam URL adres a volitelně vlastní štítky, do kterých můžete uvést všechny informace potřebné k filtrování. Jaké štítky si vytvoříte, podle toho budete cílit a různě bidovat. A že těch pravidel může být spousta! Můžete tak mít perfektně nastavená DSAčka.

Lepší možnosti při vytváření sestav

Cílení podle feedu nabízí obrovskou výhodu – máte mnohem větší kontrolu nad tím, co se bude inzerovat. Další skvělá věc je, že pomocí vlastních štítků můžete kampaně podrobně rozčlenit na sestavy. Podle čeho budete URL adresy kategorií nebo produktů filtrovat, to závisí jen na vaší představivosti a schopnostech dostat potřebná data z CMS do feedu.

Možnosti při vytváření štítků

Základem může být rozdělení URL adres na kategorie a produkty. U produktů si pak označovat, do které kategorie (minimálně té nejvyšší) patří. Další dělení může být např. podle ceny (ať už kvůli bidování, nebo třeba ceně dopravy od určité cenové hladiny), maržovosti, skladovosti, můžete si označit top sellery, sezónní zboží. Záleží jen na vás. Jak si kampaň rozdělíte do sestav, bude vycházet z nastavení vlastních štítků.

Nahrání feedu

Na kartě Shared library (sdílená knihovna) vyberete Business data (firemní údaje), kliknete na +Data (Údaje) a vyberete Page feed (zdroj stránky). Nahrát lze soubor ve formátu .csv, .tsv, .xls nebo .xlsx. Šablonu feedu si můžete stáhnout zde.

S jedním ručním nahráním bychom si ale nevystačili. Je potřeba naplánovat stahování. Kliknete na Scheduled uploads (naplánovaná nahrání), zadáte URL adresu s feedem a také frekvenci stahování (nejčastější je každých 6 hodin). Zde máte navíc k dispozici i stahování z Google Sheets.

Ideální je stahovat CSV soubor, který budete hostovat na doméně webu. URL adresy ve feedu systém schvaluje poměrně dlouho a postupně (v řádu několika dnů) buďte proto trpěliví.

Nastavení DSA kampaně

V AdWords v nastavení kampaně pro dynamické reklamy ve vyhledávání zvolíte, že chcete používat výhradně adresy URL ze zdroje stránek (můžete vybrat i kombinaci feedu a indexu, což využijete při vylučování na základě feedu v kampani cílené na index), a vyberete nahraný feed.

Následně už můžete vytvářet reklamní sestavy (nebo i kampaně, pokud chcete využít nastavení na úrovni kampaně) podle vlastních štítků. Více k nastavení naleznete na stránkách nápovědy AdWords – k nastavení feedu, nastavení kampaně – nebo na blogu PPC Bee k nastavení jejich exportu pro DSA kampaň.

Vytvoření feedu pro DSA kampaň

Feed ideálně vytvořte ze svého CMS, pokud to zvládnete. Využít ale můžete i další řešení, a to vytvoření feedu z nějakého stávajícího zdroje. Máte zde hned dvě možná řešení. Jedno je od PPC Bee, druhé poskytuje (po porodních bolestech) Mergado. Nebo je zkombinujte – využijte přednosti obou.

Mergado

Do Mergada vložíte (téměř jakýkoli) zdrojový feed a na výstupu zvolíte feed s názvem „Google AdWords DSA [cz]“ (nebo „sk“, ale je to jedno, jsou úplně stejné). Více na jejich blogu. Výsledkem bude CSV soubor s povinným atributem „Page URL“ a volitelným atributem vlastní štítky (custom labels).

Mergado vám (pravděpodobně) ve feedu vytvoří další štítky, které ale nepotřebujete, můžete je skrýt. Do atributu custom label můžete po zadání pravidel vkládat svoje štítky. Protože další pravidlo vždy přepíše obsah elementu, musíte ho přidávat pomocí vložení proměnné obsahu, za kterou napíšete středník (nikoli čárku; mezi štítky a středníkem nenechávejte mezeru) a název dalšího štítku.

PPC Bee

Řešení od PPC Bee je dle mého názoru pohodlnější. Na kartě „exportování feedů“ založíte feed a všechny štítky, které filtrujete podle zvolených pravidel, se pak přiřadí k příslušným URL adresám.

Velkou výhodou je také to, že je zdarma. V Mergadu, pokud se vejdete do limitu tarifu (musíte založit nový export, nelze exportovat z nějakého stávajícího), také nemusíte platit nic navíc, ale když budete chtít využívat Mergado jen pro DSA feed, tak už zaplatíte minimálně za nejnižší tarif (ovšem pokud máte e-shop, tak Mergado nejspíš používáte).

V PPC Bee můžete využít deduplikaci URL adres podle numerické proměnné (např. ceny). To se hodí, pokud např. prodáváte oblečení a každá velikost má svou cílovou stránku. Sice by se nic nestalo, AdWords by použil jen jednu (první) URL adresu, ostatní by ale hlásil jako chybu a špatně by se vám pak vyhodnocovala kvalita feedu.

Dynamický remarketing

V Mergadu můžete do feedu atributy také přidávat, což zní slibně, pokud byste ho chtěli využívat pro dynamický remarketing. Elementy bohužel nelze přidávat s mezerou v názvu. Jelikož je potřeba, aby se atributy nazývaly přesně tak, jak požaduje Google, tahle výhoda je zatím k ničemu. Ale třeba to v Mergadu ještě vyřeší k naší spokojenosti. (Edit: atributy již nelze přidávat; k dispozici je nový export “Google AdWords Dynamic Remarketing…” ve formátu “Vlastní”, který by měl dostatečně pokrýt všechny specifikace pro příslušný typ firmy.)

Elementy byste samozřejmě mohli upravit ručně ve vygenerovaném CSVčku, není možné ho ale načítat automaticky. Na nějaké ruční nahrávání třeba po týdnu ale raději zapomeňte, to je zrůdnost. PPC Bee bohužel šablony pro dynamický remarketing (v dohledné době) připravovat nebude.

Feed vytvořený z CMS

Když vytvoříte feed z CMS, nejspíš bude obsahovat i URL adresy kategorií všech úrovní. Pokud máte web dobře strukturovaný, tak spoustu podkategorií nebudete mít pokrytou v kampaních na vyhledávání, nebo reklamy nepoběží kvůli nízké hledanosti. DSAčka by vám tady dokázala hodně pomoct. URL adresy nižších kategorií tak můžou být zdrojem velmi zajímavé konverzní návštěvnosti.

Kdybyste si tyto URL adresy museli vytvořit (vyřezat nebo poskládat) z feedu, který bude obsahovat jen produktové podstránky, můžete znovu využít Mergado nebo PPC Bee (zde bude přeci jen šikovnější Mergado). Bude to ale už nejspíš časově docela náročné.

Tipy na optimalizaci

Vytvořte si více feedů

V nastavení sestav máte k dispozici jen kombinaci 3 štítků (nebo dalšího cílení, např. podle kategorií, to ale nepotřebujeme). Pokud tedy budete mít víc jak 3 štítky v jedné sestavě, filtraci musíte jakoby přesunout o úroveň výš, na celý feed – vytvoříte si jich tak víc, např. jeden feed pro vše skladem, druhý pro zboží, které není skladem. Zde bude znovu výhodnější použít PPC Bee (v plánu je umožnit exporty duplikovat).

Pozastavte klíčová slova s nízkou hledaností v přesné shodě

Kvůli tomu, že systém vždy dá přednost klíčovému slovu v searchové kampani v přesné shodě, nebo ve frázové nebo volné, pokud má lepší skóre kvality, je vhodné minimálně pozastavit všechna klíčová slova v přesné shodě, která nespouští reklamu. Bohužel, DSAčka nelze nasadit do dalšího účtu, to je proti pravidlům inzerce.

Web mějte celý v jednom jazyce

Stránky mějte pečlivě jazykově lokalizované, DSA kampaně se nastavují s jazykem webu. Pokud budete mít mix jazyků, nebude to fungovat dobře (a většinou nepomůže ani to, že si uděláte dvě kampaně, každou s jiným jazykem).

URL adresy

Pokud budete mít v URL adrese čárku, musíte ji enkódovat do UTF-8, protože jako oddělovač se používá právě čárka. Dělalo by to samozřejmě problémy.

Výhody

Lepší kontrola nad neexistujícími stránkami

Cílení pomocí feedu je vhodné pro weby s často se měnící časově omezenou nabídkou – na rozdíl od cílení na indexované stránky, cílení pomocí feedu máte plně pod kontrolou – nebudou se tak inzerovat nabídky, které už nejsou aktuální. Bohužel, pokud schválení URL adres bude trvat déle, ani zde nemůžete počítat s tím, že budou fungovat akce s velmi krátkou dobou trvání (např. denní).

Nižší cena za proklik a levnější konverze

Neměl by být problém dostat se na hodnoty odpovídající shopping kampaním, které mají téměř vždy nejlepší výsledky. Určitě by se ale DSA kampaním mělo dařit lépe než searchovým kampaním.

Rozčlenění po reklamních sestavách

Po rozčlenění budete mít rychlý přehled o výkonu daných štítků (nebo jejich kombinací) a navíc můžete rozdílně bidovat. Také můžete psát k reklamám vhodnější popis (k dispozici máte text o délce 80 znaků). Texty se tak dají připravit každé sestavě na míru – zmínit můžete kategorii produktu, skladovost, dopravu zdarma, vše podle toho, jak jste si štítky nastavili.

Delší nadpisy než povolený limit

Nadpis a viditelná URL adresa se generuje dynamicky (viditelná adresa bude nejčastěji jen doména). U STA reklam se běžně stávalo, že DSA reklamy byly mnohem delší než povolených 25 znaků. U nových ETA reklam už se to asi moc často stávat nebude, protože k dispozici máte dvakrát 30 znaků, vyloučit to ale nelze.

Web se zakázanou indexací

Sice nevím, proč byste to dělali, ale celkem logicky to bude fungovat, i když nebudete mít stránky zaindexované.

Nevýhody

Nemáte pod kontrolou nadpisy inzerátů

Jako nevýhoda se mohou jevit právě dynamicky generované nadpisy a viditelná URL adresa. Tyto texty nemůžete napsat sami – systém je přidává automaticky z tagu h1. Pokud máte nadpisy na stránce správně, není se čeho bát.

Problém s ochrannými známkami

Problém nastane s nepovolenými trademarky, které se v reklamě nezobrazí – text tak může být docela nehezky vypreparovaný.

Možné chyby v cílení

Systému se asi nepodaří pokaždé vybrat tu správnou cílovou stránku. Ale neviděl bych to jako vážný problém. Podle toho, jak budete mít uspořádané reklamní sestavy, můžete kontrolovat, jestli je cílení správně. Přidáváním negativních klíčových slov se dá cílení optimalizovat. V reportu vyhledávacích dotazů můžete zkontrolovat cílovou stránku, na kterou uživatel po zadání dotazu přišel.

Jděte do toho

Pokud máte velmi rozsáhlý web a klasické searchové kampaně nepokrývají všechno, jsou pro vás DSAčka z feedu nutností. Díky jejich nízké ceně za proklik a levným konverzím se určitě vyplatí si s nimi vyhrát a mít je podrobně rozčleněné. U menších webů jejich význam samozřejmě klesá, ale jelikož za vytvoření feedu nemusíte nic platit, tak proč je nenasadit?

Autor

Miroslav Šollar

Jsem PPCčkař. Působím v Praze. 6 let mě baví a živí online marketing, poslední čtyři roky se specializuji na PPC reklamu.