Jak nastavit remarketing, aby neobtěžoval

V poslední době jsem několikrát na sociálních sítích zaznamenal stížnosti na obtěžující PPC reklamy. Společným rysem těchto stesků bylo to, že se zobrazovaly nerelevantní inzeráty – konkrétně šlo o remarketing, u kterého nebyla vhodně nastavena délka členství v seznamu. Jiní uživatelé si zase stěžovali na to, že je reklamy pronásledovaly i poté, co si zboží koupili. Jedním z postižených byl například tento.

Zablokování cookies
Našvaný uživatel bez sušenek

Měli bychom si uvědomit, že display reklama může být někdy velmi otravná z různých příčin, není proto dvakrát šťastné tento stav ještě zhoršovat. Jste si jistí, že vaše remarketingové kampaně jsou nastavené správně? Neptám se jen proto, že by takové reklamy mohly někoho obtěžovat. Takové reklamy totiž těžko budou plnit marketingové cíle.

Adblock plus: jak jsem kdysi vypnul reklamu

Některé weby jsou reklamou doslova oblepené. Proslulé tím byly (a asi ještě jsou) např. Lupa.cz nebo Živě.cz. Mně osobně tato reklama vždycky vadila. Postupně jsem byl stále méně ochotný jí akceptovat, a asi tak před čtyřmi lety jsem narazil na reklamu, která mě definitivně naštvala. Už nevím, kde to bylo, snad na iDnes.cz nebo Čsfd.cz, ale šlo o takovýto I-layer (najeďte myší na banner vpravo). Okamžitě jsem začal pátrat a našel rozšíření Adblock Plus. Hned od začátku jsem všechnu reklamu zakázal – všechny weby i vyhledávání bylo najednou krásně čisté. A já měl klid.

Csfd.cz
Nahoře reklamami oblepený web, dole příjemně čistý

Jak se ukázalo už po pár týdnech, tento postup není zrovna ideální. Adblock funguje tak, že za využití sady filtrů najde všechny elementy, které obsahují reklamy, a pomocí JavaScriptu nebo CSS je skryje. Jenže někdy to odnesou i prvky, které s reklamou nemají nic společného. Stalo se mi, že jsem na stránkách měl něco vidět, ale ono to tam nebylo. Taky se mi na některých webech zobrazila výzva, někdy sprostá, někdy rozumná, k tomu, abych si Adblock vypnul, protože majitel přichází o příjem. Zvolil jsem tedy vhodnější přístup.

Adblok jsem zapnul jen na několika vybraných webech, které mě štvaly tím, jak jsou reklamami přeplácané. Všude jinde jsem ho nechal vypnutý. V současné době ho občas zapínám na Youtube. Proč? Důvod je podobný jako u našeho problému s remarketingem. Videoreklamy jsou často nastavené bez omezení frekvence pro jednoho uživatele. I když je reklama zajímavá a baví mě, a jednou se na ní podívám rád, po páté mě už dost vytáčí. A je čas zapnout Adblock.

Co se vlastně stalo?

Náš nešťastný uživatel se setkal se špatně nastaveným remarketingem. Místo toho, aby byl po zakoupení zboží vyloučen z publika návštěvníků pomocí seznamu konvertujících, zůstal v něm, a reklamy ho stále vybízely k nákupu. Nedivím se, že se naštval. Asi by mě moc nepřekvapilo, kdybych se dozvěděl, že na takovém e-shopu konverze ani neměří, natož aby se obtěžovali s nějakým seznamem konvertujících.

Jak na to reagoval? Jednoduše. Zakázal ve svém prohlížeči ukládání third-party cookies z domény DoubleClick.net, kterou využívá Google AdWords pro marketingové účely.

Tracking cookies

Pro remarketing jsme tak ztratili jednoho uživatele. Kolik se jich asi ještě může naštvat a zakázat cookies ve svém prohlížeči? Náš stěžovatel je podle jeho oblíbené sociální sítě a profilovky pravděpodobně ajťák z tábora Steava Jobse. Pod statusem mu v komentářích přizvukují jemu podobní, kteří něco takového zvládnou velmi lehce. Pro BFU to asi bude příliš obtížné. To ale jistě není důvod, proč bychom neměli mít remarketing přívětivější k uživatelům.

Nepodařilo se mi zjistit počty uživatelů Adblocku, nebo těch, kteří zakazují third-party cookies. Některé zdroje mluví o několika desítkách až nízkých stovkách miliónů uživatelů (prohlížečů) s Adblockem. Pokud máte web, na kterém máte nasazenou reklamu, můžete si změřit, kolik uživatelů jí blokuje.

Když někdo používá Adblock, nemusí to ale hned znamenat, že blokuje vše. Můžeme předpokládat, že se jedná o mladší spíše nadprůměrně vydělávající lidi. To není dobrá zpráva.

Neuvidím reklamy, budu spokojený?

Když jsem zapnul Adblock pro všechny weby, ochudil jsem se o spoustu výhod. Může se totiž lehce stát, že se objeví nová služba, o které se dozvím právě díky banneru nebo videoreklamě. Také různé slevy se často promují jen přes remaketingové kampaně. Když jsem se začal živit PPC reklamou, ocenil jsem, že vidím svoje reklamy, a můžu si opravit překlepy. A taky díky tomu vím, že podnik, jako je ten můj, hledají zákazníci z celého světa. Je proto třeba najít jistou míru. Ale hlavně správci PPC kampaní musí odvádět dobře svou práci.

Creepy retargeting

Remarketing může být kvůli personalizaci pro někoho hodně obtěžující. Mně vadil hlavně na Facebooku, tam mi byl velmi nepříjemný. Pocit, že mě někdo stalkuje, sdílí jistě víc lidí. Co pro to můžeme udělat? Pokud se staráte o PPC kampaně, měli byste dodržovat pár důležitých zásad.

Jak nastavit remarketing, abyste nikoho zbytečně neštvali

Délka členství a frekvence

Základem je nastavení rozumné délky členství publika tak, abyste uživatele neobtěžovali. Jistě nemá smysl mu třeba u domácích spotřebičů zobrazovat reklamu ještě 30 dní od poslední návštěvy, to už patrně dal přednost konkurenci. Důležité je nastavit i denní frekvenci zobrazení reklamy jednomu uživateli. Ideální je maximálně patnáctkrát, vyšší četnost už může obtěžovat.

remarketing

Vytvoření seznamů pro remarketing

Účelné je také rozdělit publikum na kratší úseky, např. s délkou členství 0–3 dny, od 4 do 7 dne (nebo třeba 0–7 a 8–14 dní). Vyzkoušejte, co pro vás bude nejvhodnější. Myslete při tom na to, že na seznamu musí být minimálně 100 uživatelů (respektive cookies). Pokud tak budete vytvářet seznam z návštěvníků jen několika málo produktů nebo méně navštěvované kategorie, nemusí se reklamy spustit.

Jak tyto publika vytvořit? Publikum, ve kterém budou uživatelé, kteří navštívili váš web před méně než 3 dny, vytvoříte tak, že nastavíte délku členství na 3 dny. Publikum 4–7 dní vznikne ze seznamu s délkou členství 7 dní, ze kterého vyloučíte třídenní publikum.

exlist
Nezapomeňte z remarketingové kampaně vyloučit zákazníky, kteří už nakoupili! Uděláte to tak, že přidáte jako vylučující publikum seznam konvertujících. Nic asi neotravuje tak, jako když se někomu po nákupu stále připomíná zboží, které už několik dní používá.

Jindy ale můžete konvertující zákazníky využít. Pokud například nabízíte zboží krátkodobé spotřeby (např. čisticí prostředky), můžete se zkusit za měsíc po nákupu zákazníkům připomenout.

Můžou se hodit i publika s delším dobou členství. Maximálně můžete využít 540 dní. Vždy ale přemýšlejte nad účelem! Představte si obchod, který nabízí zboží ke svátku svatého Valentýna. Budete chtít oslovit zákazníky, kteří nakoupili před rokem. Jak to udělat? Ze seznamu, ve kterém jsou konvertující uživatelé s délkou členství 365 dnů, vyloučíte 360denní publikum (není to ale jediný způsob, jak to provést). Ale zde zase pozor – co když se zrovna rozešli? To by mohlo skončit Adblockem, a to přeci nechceme.

Jak v remarketingu pracovat s inzeráty

Základním smyslem remarketingu je se připomenout. Každý jistě ocení, když k tomuto připomenutí přidáte nějakou skvělou výhodu. Místo naštvaného uživatele máme win-win situaci. Nabízet můžete například dopravu zdarma nebo slevový kupón. Zkoušejte, pro jaká publika to bude nejlépe fungovat – účelné může být například nabízet výhody až publiku s délkou členství 4–7 dní.

Na jaké skupiny uživatelů cílit

V AdWords můžete vytvářet remarketingová publika pomocí Google Analytics. Umožní vám to segmentovat uživatele, kteří si například prohlíželi několik produktů, nebo strávili na stránkách určitou dobu. Takoví pro vás můžou být mnohem hodnotnější než ti, kteří hned z e-shopu odešli – těm můžete ještě snížit frekvenci zobrazení i nabízenou cenu za proklik.

Ve výčtu optimalizačních tipů bych mohl určitě pokračovat. Co byste udělali vy? Podělte se v komentářích?

Autor

Miroslav Šollar

Jsem PPCčkař. Působím v Praze. 7 let mě baví a živí online marketing, posledních pět let se specializuji na PPC reklamu.