Možnosti automatizace PPC kampaní ve vyhledávání

Automatizace PPCček se projevuje ve všech možných oblastech – od nastavování kampaní a jejich správy přes bidding až po reportování. V tomto článku se zaměřím na jednu část automatizace, která může výrazně přispět k odstranění zbytečné ruční práce při nasazování a správě kampaní a zlepšit jejich výkon – na vytváření kampaní ve vyhledání na základě feedu. Už několik let se tímto způsobem běžně vytvářejí kampaně pro weby s velkým množstvím podstránek či produktů – typicky jde o e-shopy. V tomto směru ovšem existuje mnohem více možností, jež ale nejsou tak často využívané. Jedná se o automatizované kampaně na obecnější klíčová slova, tedy na výrazy, které jsou méně konkrétní než názvy produktů.

Nastavení produktových kampaní

Před příchodem nástrojů jako je PPCBee nebo AdBOOST bylo poměrně obtížné a časově velmi náročné vytvořit kampaně na produkty, pokud bylo v plánu jich inzerovat více než několik set. I když jsem kampaně nastavil, nebylo možné udržet je aktuální. Nástroje na automatizované generování produktových kampaní pro mě znamenaly dar z nebes. S chutí jsem se pustil do práce, ale brzy přišlo nepříjemné zjištění: má to spoustu háčků.

Vždy jako základní klíčové slovo vkládám název produktu bez jakýchkoli úprav. Problémem je, že většina takových slov nemá velkou hledanost. Někdy se reklama kvůli tomu ani nespustí (v Google Ads). Řeším to tak, že vytvářím další varianty. Produktové názvy očišťuji od „balastu”, tedy slov, která přesněji specifikují dané zboží. V některých případech je navíc nutné takto zkrácené klíčové slovo obohatit o název kategorie. Pojďme se podívat na pár příkladů.

Příklad č. 1:

Pračka „AEG L7WBG47W”. Slovo je v pořádku. Hledanost na nezkrácený název produktu bude slušná. Když odstraním brand, stále mi zůstane unikátní jednoslovné klíčové slovo.

Klíčové slovo Hledanost Spustí reklamu? Duplicity?
AEG L7WBG47W střední ano ne
L7WBG47W střední ano ne

Příklad č. 2:

Mobilní telefon „Apple iPhone 7 Plus 128GB zlatý”. Neupravený název se příliš nevyhledává, což znamená, že v Google Ads nespustí reklamu kvůli nízké hledanosti. Postupně odstraním barvu, velikost paměti a brand. To už je lepší. Hledanost u kratších variant stoupá. Pro iPhone 7 Plus už je naprosto v pořádku.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
Apple iPhone 7 Plus 128GB zlatý nízká ne ne
iPhone 7 Plus 128GB střední ano ano
iPhone 7 Plus vysoká ano ano

Příklad č. 3:

Meteostanice „Sencor SWS 280”. Podobně jako u iPhonu je hledanost nízká. Když odstraním modelové číslo, dostanu se na solidní hodnotu.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
Sencor SWS 280 nízká ano ne
Sencor SWS střední ano ano

Příklad č. 4:

Boty „NIKE AIR SPAN II White 42”. Odstraním velikost obuvi, barvu a označení generace modelu.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
NIKE AIR SPAN II White 42 nízká ne ne
NIKE AIR SPAN II White nízká ano ano
NIKE AIR SPAN II střední ano ano
NIKE AIR SPAN střední ano ano

Příklad č. 5:

Tenisová raketa „BabolatPure Drive Team 2018 G3”. Odstraním velikost rukojeti a ročník modelu. Pro jednu variantu přidám kategorii zboží, protože jako „Pure Drive” se označují i tenisové bagy.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
Babolat Pure Drive Team 2018 G3 nízká ne ne
Babolat Pure Drive Team 2018 nízká ano ano
Babolat Pure Drive Team nízká ano ano
Babolat Pure Drive střední ano ano
raketa Pure Drive střední ano ano

Příklad č. 6:

Kosmetický přípravek „Koloidní stříbro Ag100 40ppm 500ml”. Když odstraním objem a koncentraci, zůstane velmi hledané obecnější slovo.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
Koloidní stříbro Ag100 40ppm 500ml nízká ne ne
Koloidní stříbro Ag100 40ppm nízká ano ano
Koloidní stříbro Ag100 nízká ano ano
Koloidní stříbro vysoká ano ano

Příklad č. 7:

Kloubní doplněk stravy „COLAFIT s Vitamínem C 60 + 60 kostek”. Odstraním množství a kombinaci s vitamínem C. Zůstane brand s vysokou hledaností.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
COLAFIT s Vitamínem C 60 + 60 kostek nízká ne ne
COLAFIT Vitamín C nízká ne ne
COLAFIT vysoká ano ano

Příklad č. 8:

Pouzdro na mobil „BOSSI GELOVÝ OBAL NA MOBIL IPHONE X – ČTENÍ”. I když odstraním motiv obalu a název kategorie, reklama se na unikátní klíčové slovo nespustí.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
BOSSI GELOVÝ OBAL NA MOBIL IPHONE X ČTENÍ nízká ne ne
BOSSI GELOVÝ OBAL NA MOBIL IPHONE X nízká ne ano
BOSSI OBAL IPHONE X nízká ne ano
BOSSI IPHONE X nízká ne ano
BOSSI IPHONE X ČTENÍ nízká ne ne

Příklad č. 9:

Pneumatiky „CONTINENTAL ContiWinterContact TS 780 145/70 R13 71Q Zimní”. Postupné zkracování nikam nevede. Reklama se nespustí.

Klíčové slovo Hledanost Spouští reklamu? Duplicity?
CONTINENTAL ContiWinterContact TS 780 145/70 R13 71Q Zimní nízká ne ne
CONTINENTAL ContiWinterContact TS 780 145/70 R13 71Q nízká ne ne
CONTINENTAL ContiWinterContact TS 780 145/70 R13 nízká ne ne
CONTINENTAL ContiWinterContact TS 780 145/70 nízká ne ne

Kromě prvního příkladu s pračkou jsou všechna klíčová slova s větší hledaností duplicitní. To lze ošetřit tak, že se klíčové slovo vloží jen do jedné sestavy. Například jen do té s nejlevnější variantou. Když odstraním barvu, tak se klíčové slovo „iPhone 7 Plus 128GB” vygeneruje jen v jedné sestavě ze tří. Po odstranění velikosti paměti se spustí reklama, která vede na model s nejmenší kapacitou.

V sestavách pro meteostanice s označením „Sencor SWS” vznikne asi 10 duplicitních slov, protože se jedná o modelovou řadu. U dotazu „NIKE AIR SPAN” už může vzniknout i několik desítek duplicit – zkombinujte produkty s označením druhé generace, bez něj, všechny barvy a velikosti.

Po odstranění barvy nelze mít kontrolu nad tím, ve které sestavě zůstane deduplikované slovo. Nedokážu ovlivnit, aby se vložilo do té nejprodávanější varianty. Pokud se barevná varianta (podobně jako velikosti bot nebo rukojetí u tenisových raket) vkládá do URL adresy jako parametr, nebude to takový problém. Každý e-shop to ale takto řešené nemá.

Slovo „koloidní stříbro” vypadá spíš jako kategorický výraz. U Colafitu zůstává hledaným výrazem pouze brand. U obalů na mobily a pneumatik je celkem jasné, že produktové kampaně nemají smysl.

Co s tím? Kromě praček v prvním příkladu budu potřebovat jinak strukturované feedy, protože z toho produktového nedokážu vytvořit plnohodnotné kampaně. Netvrdím, že takto nastavené „produktovky“ nebudou mít žádný výkon. Rozhodně ale nebudou využívat svého potenciálu naplno. V posledních dvou případech – u obalů na mobily a pneumatik – je speciální feed naprostou nutností.

Vytvoření kategorického feedu

Začnu kategorickým feedem, který je založen na drobečkové struktuře. Jeho vytvoření není nijak složité. Já používám script v Rku, ale lze využít jakýkoli scriptovací jazyk. Oblíbený a dost možná i nejvhodnější je Python. Ideální situace je, když hotový feed dostanete od klienta. To ale není moc reálné. Navíc nikdy asi nebude tak dobře vytvořený, jako když si ho připravíte sami.

Postupuji tak, že z každého produktu v produktovém feedu vezmu cestu kategorií a rozdělím ji na jednotlivé úrovně. Ze sitemapy pro kategorie zjistím URL adresy a ty následně spojím s jednotlivými úrovněmi v produktovém feedu. K vytvořeným skupinám produktů si vypočítám jednotlivé metriky jako je počet produktů, počet produktů skladem, produkt v akci, nejlevnější produkt, nejoblíbenější produkt, cena nejlevnějšího produktu atd. Metrik je tolik, kolik je použitelných informací ve feedu. Využít se dají třeba pro filtrování kategorií s určitým minimálním počtem produktů skladem. Jiné informace se budou hodit do textu inzerátu. Nakonec ještě doplním unikátní ID pro každou entitu.

Feed bude vypadat např. takto:

Název kategorie Počet produktů Počet produktů skladem Nejlevnější produkt Cena nejlevnějšího produktu URL adresa kategorie ID kategorie
Pračky se sušičkou 30 20 Hyundai WM 300 bílá/modrá 1499 muj-eshop.cz/pracky-se-susickou.html 10000

Největším problémem kategorického feedu bývají nevhodné názvy některých kategorií. Klíčová slova, která z nich vytvořím, mají nízkou hledanost a je potřeba je upravit. Pokud takových slov není několik set, řeším to přímo v nástroji pro automatické generování. Do zhruba dvou set položek je to pro mě stále přehledné a pohodlnější než vytváření alternativních výrazů například dalšími úpravami kódu. Když se podívám na příklady výše, kategorický feed by se hodil pro pračky, mobilní telefony, meteostanice, tenisové rakety a tenisky.

Vytvoření dalších feedů

Pokud chci inzerovat produkty, které mají solidní hledanost na slova obsahující kategorii a značku, není nic složitého na zkombinování kategorického feedu se všemi značkami. Znovu budu potřebovat jen sitemapu všech značek. URL adresu kategorie a dané značky pak snadno vytvořím. V kombinaci s brandem budou mít vysokou hledanost pračky AEG a tenisky Nike.

Když už je řeč o značkách, lze samozřejmě vytvořit i feed jen pro ně. Při set-upu je ale potřeba myslet na to, že se toto řešení nehodí pro všechny brandy. Např. Samsung vyrábí mobily i pračky. Mezi příklady ale vidím ideálního kandidáta na brandový feed. Je to Colafit. Farmaceutické produkty se liší většinou jen různým balením. Když tento balast odstraním, zůstanou jen čistě brandová klíčová slova.

Teď se dostanu k tomu, co udělat s produkty, které je nutné kvůli nízké hledanosti zkracovat, přičemž ale stále nelze vytvořit hledaná klíčová slova. Ukážu to na příkladu pneumatik. Z produktového feedu vytvořím speciální feed, kterému říkám kvazikategorický. Z názvů produktů odstraním vše nepodstatné, dokud nezůstane výraz s větší hledaností. Pro vzniklé skupiny produktů následně vypočítám potřebné metriky. Pokračuji ve zkracování a vytvářím další možné varianty. Pro tento druh feedu už může být problém přiřadit správné URL adresy. Pokud neexistují, lze je alternativně vytvořit z vyhledávacího enginu. Podmínkou je, že web musí vracet správné výsledky. V tomto případě jsou URL adresy z vyhledávání použity pro rozměry bez průměru. Výsledný feed bude vypadat takto:

Název kategorie Typ kategorie Počet produktů Počet produktů skladem Nejlevnější produkt Cena nejlevnějšího produktu URL adresa kategorie ID kategorie
195/55 Rozměry bez průměru 45 23 MATADOR MP92 Sibir Snow 195/55 R15 85T Zimní 1199 muj-eshop.cz/search?q=195+55 10001
195/65 R15 Rozměry + průměr 39 24 MATADOR MP92 Sibir Snow 195/65 R15 91T Zimní 1069 muj-eshop.cz/cat/pneumatiky-osobni-zimni/rozmery/195-65-15/items 10002
BARUM POLARIS 3 Dezén 16 10 BARUM POLARIS 3 135/80 R13 70T Zimní 659 muj-eshop.cz/pneumatiky-manufacturer/barum/d/504 10003
BARUM Polaris 5 R14 Dezén + průměr 10 8 BARUM Polaris 5 155/65 R14 75T Zimní 849 muj-eshop.cz/pneumatiky-manufacturer/barum/d/1564#pr_14 10004
BARUM 185/60 Značka + rozměry 4 4 BARUM Polaris 5 185/60 R14 82T Zimní 999 muj-eshop.cz/search?q=BARUM+185+60 10005

Na podobném principu bych vytvářel i feed pro obaly na mobily. Uživatelé nehledají produktové názvy ani názvy motivů, ale obaly v kombinaci se značkami a modely telefonů. Tyto e-shopy většinou nemají dokonale rozpracovanou drobečkovou navigaci, která by pokryla všechna možná klíčová slova. Z názvů bych si proto vytáhl „kategorické” klíčové slovo (obal, pouzdro, ochranné sklo atd.) a doplnil k němu obsah elementu s určením modelu mobilního telefonu.

V případě těchto dvou příkladů jsem získal skvělou možnost, jak mnohem lépe využít kampaně ve vyhledávání. Když se podívám na další příklady, nevidím důvod, proč podobné feedy nevytvořit také. Ve chvíli, kdy klíčová slova z unikátních názvů produktů nespouští reklamu, je pro mě výhodnější inzerci úplně zastavit a místo toho spustit kampaně na obecnější, kratší varianty. Minimálně na slova jako „Sencor SWS”, „iPhone 7 Plus” a „koloidní stříbro” to dává velký smysl. Ve výsledku budu inzerovat méně entit, budu platit méně za nástroj pro generování kampaní, ale hlavně: budu přivádět vyšší a relevantnější návštěvnost. Navíc ke každému klíčovému slovu přiřadím mnohem vhodnější URL adresu.

U produktů typu tenisek Nike nebo raket BabolatPure Drive nebude problém najít pravidla pro zkrácení názvů produktů tak, abych vytvořil vhodné skupiny prakticky totožných produktů. Většinou zde nenastane problém s nevhodnou URL adresou, protože pro velikosti se nevytváří speciální URL adresy. Výsledný feed bude ale obsahovat několikanásobně méně entit, což může znamenat úsporu za použitý nástroj pro generování kampaní. Oproti produktovému feedu získám navíc informaci, kolik velikostí daného modelu je skladem.

V případě velkých e-shopů s hodně odlišnými typy produktů bude vytvoření feedu už obtížnější. Když e-shop prodává vše od velkého elektra přes oblečení a knihy až po pneumatiky, tak si při vytváření feedu docela máknete. Já bych klasické produktové kampaně nastavil jen pro neduplicitní produktové názvy s alespoň střední hledaností. Jedná se typicky o pračky, ledničky nebo televize. Knihy jinak než produktovým feedem také nevyřešíte. Kromě kategorického a kategoricko-brandového feedu bych pro ostatní zboží vytvořil i feed „kvazikategorický”. Produktové vyhledávací dotazy by pokryla DSA kampaň s produktovými URL adresami.

Možností, jak vytvářet další feedy, je mnohem víc. Když se podívám na knihy, napadá mě vytvořit feed s nejpopulárnějšími autory – reklamy můžu obohatit o jejich nejprodávanější knihy, jejich ceny a spoustu dalšího. Dá se říct, že každý feed je šitý na míru jednotlivým e-shopům.

Závěrem

Nemusíte využívat nástroj pro automatické generování kampaní. Z upraveného feedu ve formátu CSV vytvoříte velmi rychle a jednoduše kampaně v Google AdWords editoru. Ve feedu si předtím také můžete vytvořit různé varianty textových reklam nebo sitelinky. Už to samozřejmě není tak uživatelsky komfortní jako při použití např. PPCBee, na druhou stranu je to zadarmo. Do textů je v tomto případě lepší nedávat informace, jež se často mění. Pokud tedy nechcete dělat update každých několik dní.

V České republice máme to štěstí, že zde fungují shopping kampaně. Inzerovat tisíce produktů nebo kategorií lze také pomocí dynamických reklam, které cílí přímo na URL adresy. Není zde proto taková potřeba vytvářet navíc ještě kampaně ve vyhledávání. Když ale půjdeme např. na východ k méně šťastným zemím střední a východní Evropy, které se shopping kampaní nejspíš nikdy nedočkají, může nám upravený feed pomoci k mnohem lepším výkonům.

Autor

Miroslav Šollar

Jsem PPCčkař. Působím v Praze. 7 let mě baví a živí online marketing, posledních pět let se specializuji na PPC reklamu.