Seznam konspiračních webů od Konspiratori.sk. O co jde, a co by s tím měl dělat PPCčkař

Před více než rokem vznikl na Slovensku projekt Konspiratori.sk, u jehož zrodu byla digitální agentura NetSuccess, která je propojená s významnými poskytovateli zpravodajského obsahu. Služba se stará o vytváření seznamu tzv. konspiračních webů. Inzerenti a digitální a reklamní agentury pak můžou seznam využít k vyloučení těchto webů z inzerce v reklamních systémech. Jak by se k této iniciativě měl postavit správce PPC kampaní?

Ilustrační obrázek

O co vlastně jde

Majitelé obsahových webů mají několik možností monetizace. Jednou z nich je poskytování reklamního prostoru. Využít můžou například inzertní síť Googlu, který se s nimi rozdělí o inzerentem proinvestované prostředky. Reklama se zobrazuje podle různých možností cílení zcela automaticky. Objevit se tak může na opravdu všelijakých webech – od seriózních zpravodajských, přes různé blogy, herní a zábavné servery, zaparkované domény bez vlastního obsahu až po weby s bulvárním, skandálním nebo násilným obsahem.

Projekt Konspiratori.sk se zaměřil na malou skupinu problémových webů s pochybným obsahem – na tzv. konspirační a dezinformační portály. Na seznamu je momentálně 120 webových adres, jež poskytují prostor pro reklamní síť Googlu. Na stránkách projektu si každý může stáhnout seznam těchto webů, nebo může využít Google AdWords script, který po nasazení do systému automaticky vše z obsahové sítě vyloučí. V současné době je podle vyjádření tvůrců script použit pro 1 900 AdWords účtů.

V České republice se v nedávné době v této souvislosti zviditelnila společnost Seznam.cz, která se nejdříve rozhodla weby se sporným obsahem vyloučit ze své reklamní sítě, aby o pár dnů později svoje rozhodnutí vzala zpět. I když autoři nabízejí českým inzerentům a agenturám pomoc a know-how při vyhledávání a hodnocení závadných webů, odezvu zatím nezaznamenali. Jediným mně známým aktualizovaným seznamem tak zůstává tento od Martina Utrackého.

Jaká je motivace Konspiratori.sk

Na stránkách Konspiratori.sk se lze dočíst, že mají tři motivy – chtějí ochránit značky, kterým by spojení s pochybným obsahem mohlo vážně poškodit jejich reputaci, dále jim jde o to, aby takový závadný obsah tito inzerenti nelegitimizovali. Třetím pro ně údajně málo důležitým důvodem je, aby firmy de facto nebyly sponzory těchto webů, aby ze svých marketingových rozpočtů neplatily provoz takových stránek. Iniciativa to je jistě chvályhodná. Pojďme si ale trochu rozebrat, nakolik jsou jejich argumenty založeny na racionálním základě.

Přístup PPCčkaře k vylučování webů

Každý zkušenější PPCčkař weby z reklamní sítě běžně vylučuje. Postižených webů je většinou velké množství – třeba i desetitisíce. Není to tedy nic zvláštního. Před spuštěním kampaní v obsahové sítí Googlu lze vyloučit celé kategorie webů – běžně se vylučují zaparkované domény, weby se sexuálním nebo vulgárním obsahem apod. Nikdo neudělá chybu, když vyloučí všechny reklamní plochy v mobilních aplikacích.

Zodpovědný správce PPC kampaní by také měl mít připravený svůj seznam problémových webů – nejčastěji se jedná o tzv. clickbait weby, tedy stránky, jež reklamu na webu umísťují tak, aby na ni návštěvníci klikli omylem. Tento seznam by měl být pravidelně aktualizován podle reportu umístění.

Poškození reputace značky

Vraťme se tedy k důvodům Konspiratori.sk. Jejich hlavním motivem je, aby nedocházelo při zobrazování reklamy na tzv. konspiračních webech k poškozování značky. Co se tím vlastně myslí? Předpokládám, že případné snížení důvěryhodnosti brandu znamená, že klienti, ať už stávající nebo potenciální, takto postižené firmy dají příště přednost konkurenci – že u nich nekoupí žádné produkty nebo si neobjednají jejich služby.

Zkusme si ale představit, jak by k poškození značky mohlo dojít při zobrazení reklamy např. na nejnavštěvovanějším českém webu z této skupiny – na ParlamentníListy.cz. Čtenáři tohoto portálu nedůvěřují tradičním médiím. Veřejnoprávní média považují za nástroj propagandy Evropské unie, která poškozuje české národní zájmy, vytýkají jim, že straní muslimským uprchlíkům apod.

Raději navštěvují tento „alternativní“ zpravodajský server, na kterém čtou zprávy a politické komentáře, jež souzní s jejich viděním světa. Považují ho za zprostředkovatele té jediné pravdy, kterou jim tradiční seriózní média zatajují. Tomuto pochybnému obsahu tudíž přisuzují značný kredit. Spojení obsahu s reklamou je pro ně tedy naprosto v pořádku. V tomto případě dost těžko může docházet k poškozování značky.

Je absurdní si představovat, že se tito návštěvníci po přečtení článku o kontrole lidského chování pomocí chemtrails nebo o snaze George Sorose ovládnout svět naštvou, a posléze si tento negativní zážitek spojí s reklamou na nějakou banku, sázkovou kancelář nebo automobilku. Mnohem pravděpodobnější je scénář, podle něhož kliknou na remaketingový banner, a koupí si mobilní telefon, který jim už několik dní připomínám.

Ilustrační obrázek
Veškerá snaha při ochraně brandu může přijít vniveč, když se najde nějaký vtipálek a vytvoří třeba tuto velmi sdílenou fotomontáž.

Ano, občas na tyto stránky zavítá i nějaký kriticky myslící uživatel, jenž si pak může stěžovat na to, že nějaké velké značky de facto legitimizují a sponzorují tyto pochybné weby. Problém je v tom, že to není typický čtenář. Bude tu pár nespokojenců proti statisícům nadšených čtenářů.

Tím se dostáváme k druhému bodu, kterým Konspiratori.sk argumentují pro vylučování. A znovu je zde nepochopení, proč lidé tyto weby navštěvují. Oni opravdu nepotřebují jejich obsah legitimizovat přítomností něčí reklamy. Oni těm nesmyslům věří, považují je za naprosto pravdivé. I v tomto bodě je argumentace lichá.

Kdybychom skutečně přijali argument o poškozování brandu, tak bychom nejspíš museli vyloučit i mystifikační weby, jako je například portál AZ247.cz, jenž je parodií na AC24.cz. Je totiž velmi pravděpodobné, že kdo věří na léčbu rakoviny savem, těžko rozezná, že se jedná o satiru.

Ilustrační obrázek
Některé firmy se o ochranu značky starat nemusí. Kdo má reputaci jako prodejce předražených hrnců, nic už mu ublížit nemůže.

Není 120 webů málo?

Celá tato snaha je navíc velmi nedostatečná. Kdyby chtěli tvůrci seznamu na Konspiratori.sk vylučovat weby s obsahem pochybné kvality, který by mohl poškodit značku inzerenta, těch webových stránek by nebylo 120, ale asi tak 120 tisíc. Obsahová síť Googlu, na Slovensku možná ještě více než v České republice, je totiž z velké části naprostá žumpa. A skutečně problémové weby jsou úplně jiné než tyto tzv. konspirační.

Dosti problematický je i postup, kdy jsou některé weby vyloučené kompletně, ale jiné, na kterých se také vyskytuje problémový obsah, i když spíše výjimečně, autoři nechávají bez povšimnutí. Jak je to tedy s tou ochranou značky? Když se reklama zobrazí u lživého nebo štvavého protimuslimského článku na seriózním serveru, nedojde k poškození brandu? Myslím si, že právě v tomto případě je to nebezpečnější, protože to může naštvat skutečně hodně lidí.

Nedávná snaha společnosti Seznam.cz tento problém ještě zvýraznila. Rozhodli se vyloučit zpravodajské weby, jejichž obsah je v rozporu s fakty, smyšlený, dezinformační nebo klamavý. V tu chvíli jsem se dost vylekal – obával jsem se, že sestřelí svoje vlastní Novinky.cz. To už by byl docela citelný zásah do jejich reklamní sítě. Zas tak žhavé to ale nakonec nebylo.

Určitě jste se na tomto serveru setkali s nějakou neozdrojovanou, zcela vymyšlenou, nebo naprosto lživou zprávou bez udání autora. Vždyť jeden takový článek může brand poškodit víc, než když se bude objevovat na ParlamentníListy.cz, kde to nikomu nevadí. Měli bychom tedy jako správci PPC kampaní Novinky.cz vyloučit?

Závěrem

Je na zodpovědnosti každého PPCčkaře, aby se staral o co nejlepší výkon kampaní, jež mu byly svěřeny. Samozřejmě že když vyloučí těchto 120 domén a subdomén, tak se nic dramatického ohledně výkonu kampaní nestane. Stále zůstane dostatek jiných reklamních ploch, které takový výpadek vykryjí. Vždy by ale měl mít na paměti výkon kampaní. Přece i čtenáři článků o tom, že Angela Merkelová je reinkarnací Adolfa Hitlera, jsou zákazníci, kteří si kupují věci a služby jako kdokoli jiný.

Kdybych propagoval jen svůj vlastní byznys, určitě bych nechtěl, aby se reklama zobrazovala na těchto webech. Prostě proto, že je nechci podporovat. Nebo ještě více – rád bych tím přispěl k jejich zániku. Ale v tomto případě se jedná o můj občanský postoj. Troufám si říct, že v případě webů s proruskou propagandou je to skoro povinnost.

Co ale mám dělat v případě, když pracuji pro klienta? Když spravuji PPC kampaně pro někoho jiného, a jsem za jejich výkon zodpovědný? Pokud se bude jednat o firmu, logicky je jejím jediným záměrem vytvářet zisk. Za předpokladu, že tyto weby s pochybným obsahem poskytují dobrý výkon, měl bych je vylučovat? Můžu to udělat?

Jak je to tedy s motivací Konspiratori.sk? Nechce se mi věřit, že by nechápali, že poškozování brandu je v drtivé většině případů nesmysl. Nebude nakonec ten třetí důvod ten nejdůležitější? Neutrácet mediální rozpočty na těchto webech a tak přispět k jejich zániku bude nejspíš ten pravý důvod jejich snahy. Chápu, že to je pro ně těžké přiznat, protože jsou spojeni se seriózními poskytovateli obsahu. Ale tvrdit, že to dělají kvůli ochraně brandu, je dost nešťastné, protože v té chvíli si dávají vlastní gól.

Autor

Miroslav Šollar

Jsem PPCčkař. Působím v Praze. 7 let mě baví a živí online marketing, posledních pět let se specializuji na PPC reklamu.